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营销模式在饲料企业中的探讨
2021-04-17

  目前饲料企业营销模式的现状不容乐观:多数企业没有营销模式;部分企业没有自己的营销模式,一直模仿热门企业直到完全失去自己;部分企业过分夸大了营销模式的作用和威力,总想创造一套一招致胜的营销模式;部分企业总在不知所以地改变营销模式;只有少数企业在真正策划、完善、持续贯彻执行营销模式,如山东六和的深度营销,普瑞纳的程序营销,双胞胎的整合营销,广顺的无敌价格营销,兆华金丰的价值营销,广西扬翔的服务营销,江西大丰的惯性营销,四川铁骑力士的人本营销等。
其实,真正行之有效的营销模式在讲述之后都似乎毫无新意,因为局外人只能停留在对表象的猜测。这也成了很多企业纷纷模仿的理论基础,自认为一切似乎并不难。只可惜的是,环境变了,执行变了,结果怎能不变。

  中国饲料企业对于营销策划一直是科学的成分太少,艺术成分偏高。对企业而言,是企业要做销售,不是营销模式要做销售。

  所以强烈建议在探讨营销模式之前需要清晰以下五个方面的内容:

  1. 为什么需要营销模式?

  大力倡导模式,同时又希望睿智的人们能关注并解决营销模式泡沫化问题。

  一个企业是否需要营销模式基于企业发展战略,不能过分追求模式,对于小型饲料企业,没有模式也是一种模式,这就是灵活与随机应变,灵活与随机应变是一种资源,滥用之后就是无原则,或可称之“胡来主义”,目前多数饲料企业就处在这一状态;

  对于中大型饲料企业则必须有营销模式,否则无法形成营销合力,这是企业文化的一项重要内容。不仅如此,企业还必须有确保模式正确执行和反馈的体系,体系的力量是核聚变,事实上,多数企业没有体系,这正是我们努力的方向。

  2. 需要什么样的营销模式?

  营销模式的形成与选择基于企业现状及竞争者地位,解决营销模式适度问题正是考验营销智慧的关键。所谓适度依据则是企业基本功,多数企业营销不理想根本原因在于基本功不扎实;模式执行的基础是企业对市场、客户、产品、企业资源、竞争对手等的了解程度,且这种了解是能够数据化的,有些企业在这方面简直是空白,一切凭感觉去猜测;模式缘于虚无,再好的模式都只能成为形式。

  3. 如何执行并监督营销模式?

  基于人力资源状况及薪资考核体系,解决营销模式可行性问题。愿意做、能够做、能做好、能坚持是四大要素。愿意做需共识,能够做需资源配置,能做好需团队协作,能坚持需老板的魄力和耐心;以上四点看似简单,实则不易;最重要又最容易表面化的就是共识问题;效果显著时,大家都赞成,效果不佳时,推诿开始盛行。企业执行一项新的决策,最怕裁判太多,更怕动机不纯的裁判!家族企业,裁判最多。

  4. 如何考核营销模式所带来的效益?

  基于过程控制与目标管理的有机结合,解决营销模式可控性问题。没有一个营销模式可以明确预测结果,但一个有效的营销模式必须可以控制过程,否则一定没有好结果;营销模式重在执行团队,这个团队的战斗力体现在对模式的理解并能够不折不扣去做好每个细节,而并非拥有多少营销高手;创新营销模式的执行团队最好采用“教练+学员”方式,这种结构有利于模式能原汁原味进行,老兵团队执行新营销模式,极易南辕北辙,每个人都自认为可以教练,最终一起教而不练!

  5. 如何确保营销模式能得以完善并发挥******效益?

  基于股东对企业发展战略的认同,解决营销模式能持续执行而不被折中或中途放弃的风险问题。

  即使一个千真万确的营销模式,至少一半的执行过程看不到效益,但缺少这一半就好象给杯子加水只加上面半杯;正因为这一特点导致了营销模式容易失败:一种情况,有些营销人员甚至职业经理人利用这个特点,为营销执行不力寻找借口,更有甚者传递虚假信息,美化过程以博得奖励,最后感到结果不妙时,或指责公司投入不够,或指责领导没有授权,或逃之夭夭;另一种情况,作为投资人或领导层,在开始执行新营销模式时往往期望值过高,在执行过程中,总希望立即创造效益,且在言语中流露出来,甚至抱怨指责,特别当营销团队按目标正常推进时,老板没有及时表扬,却按自己心中的预期目标来衡量效果,大大挫败了团队积极性,导致行动放慢甚至人员流失。

  中国有13000多家饲料企业,既然存在必有销售,所以,没有卖不掉的产品!同样,饲料企业的销售数量和利润水平,特别是发展前景却千差万别,所以,一定有不好卖和卖不好的产品,不好卖所以销量上不去,卖不好所以价格上不去,大量应收账款挤压企业发展空间,所以企业前景渺茫;

  非常理解饲料营销的确遇到了前所未有的困境。就4P策略而言,我们面临的现实有些让人尴尬:

  1. 营销干预技术的情形非常严重!营销人员错把竞争方式当成顾客需求,并不断以满足顾客需求作为招牌,一方面误导企业,一方面误导客户,最终把自己打扮成窦娥,为自己的懈怠披上一层漂亮的外衣。所以产品创新对多数技术总监来说,只有数字是自己的,灵魂却是别人的。拔苗助长是创新,复古也是创新,从动物营养角度来衡量,的确令人啼笑皆非。浓缩饲料的蛋白含量一路飙升,乳猪教槽料的蛋白渐行渐下,皮红毛亮本应成为健康的象征,却在某些专家的指导下,让还没有解决温饱状态的、没有多少文化的中国农民把家中仅有的几头猪坚决地养成了亚健康状态!

  2. 2006年以来,不仅仅饲料行业,食品行业同样发现,低档产品的份额急速下降,消费者已经开始用理性的眼光来看待价格,不再容易为低价格而怦然心动;但在现实中,价格要么创新低,要么创新高;在消费者改变观念转向购买高价格产品时,其实是对于高质量的一种美好期待,可惜有些企业却把这种改变当成了敛财的机会,制造出质、价相背离的产品,我在担心,被伤了心的消费者将采取什么态度对待将来的选择!我更担心,这一类企业究竟还要存活多久。

  3. 渠道下沉,服务并未下沉,是目前众多企业的共性,即使服务下沉而价值未下沉,也使很多宣传和实施服务营销的企业不能达到预期目的。渠道创新并非轻而易举,有咨询公司曾倡议共享渠道—卖农药、化肥的经销商经销饲料,或者让家电维修点代售饲料,充分体现便利,这一创意居然得了金奖,确实让行业人士忍俊不禁。

  4. 促销雷同=浪费,但饲料企业却乐此不疲,当然别的行业也差不多;我一直不能理解“买饲料送物品”的促销行为,我坚持认为这种行为的始作俑者是营销人员,企图以促销来减低自己的努力、以促销来弥补自己的能力不足、以促销来遮掩对市场的一知半解,让许多营销人员主动挑逗客户去关注那些低劣的促销品。